Quando li a noticia da mudança da embalagem da Coca-Cola de vermelho para branco na EXAME, em outubro deste ano (2011), pensei comigo ligeiramente "acho que isso não vai dar certo". Hoje, um mês depois, leio a notícia "Coca-Cola's white mistake". O motivo da mudança é relativa a atual campanha em parceria com a WWF, para salvar o Ártico, habitat dos ursos polares, símbolo da Coca-cola.
Quando trabalhei no marketing da Coca-cola, acompanhei de perto o processo de mudança do logotipo de um outro refrigerante, o Sprite. A mudança foi estritamente de logotipo, sem
grandes diferenças na composição de cores da embalagem.
grandes diferenças na composição de cores da embalagem.
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| Logotipo antigo |
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| Logotipo atual |
Um mês após a mudança, tive a oportunidade de acompanhar os dados de venda do
refrigerante, e, por causa dessa alteração, as vendas do produto nunca tinha sido melhores. Alguns comentários vindo de apresentações da sede em Atlanta afirmava os conceitos empregados no logotipo e a tentativa bem sucedida de aproximação do público-alvo (jovens).
Na mesma lógica, sem pensar no conceito filantrópico por trás da ação das latas brancas, a
mudança drástica da embalagem do refrigerante mais famoso do mundo daria uma repercussão, no mínimo, de igual proporção a mudança do Sprite. Ao imaginar como seria essa proporção, se negativa ou positiva, levanto dois fatos: o "vermelho Coca-Cola", especificamente o CMYK 0, 87, 81, 11 que, tanto quanto os ursos polares, ou até mais que eles, é o simbolo da Coca-Cola há mais de 100 nos e, a tentativa de mudança do sabor em 1985, que, devido a tradicionalidade do produto, também teve repercussão negativa e a ação foi revertida.
Especulativamente falando, um estudo simples de história e paixão da marca de um produto mundial de 125 anos poderia falar até que a mudança de um ponto de cor em seu CMYK, já faria diferença nas vendas.
Foi como se, no comunicado oficial da Coca-Cola:
"ATLANTA, October 25, 2011 - Beginning next month, white will be the new
red". Todos respondessem: "Quem é que te deu o direito de mudar a cor da nossa Coca-Cola?"
Foi como se, no comunicado oficial da Coca-Cola:
"ATLANTA, October 25, 2011 - Beginning next month, white will be the new
red". Todos respondessem: "Quem é que te deu o direito de mudar a cor da nossa Coca-Cola?"
A verdade é que todo produto pertence e é controlado por quem o consome, por quem paga por ele. Esse é um dos fundamentos mais básicos de marketing e vendas. Uma prova que isso é verdade, é provada pela reversão deste "erro branco", com o retorno da Coca-cola vermelha.
O impacto dessa ação pode ter sido somente de imagem, de ver reportagens como "Coca-Cola troca latas vermelhas por brancas" e "Coca-cola desiste de latas brancas", traga um impacto negativo de vendas também. E, dai, vem a importância de uma análise de mercado mais profunda, um trabalho de inteligência e gestão de produtos que foque em outras vertentes de uma ação como essa, além apenas da filantropia.
Talvez não seja apenas explicações como a de Mutar Kent, CEO and Chairman da The Coca-Cola Company®, explicando que a mudança foi de fato realizada "to raise awareness for this important cause", que faria com que ela fosse um sucesso. Talvez sim, e tenho certeza que a Coca-Cola pensou antes de mudar, mas o valor emocional não sobressaiu o valor da tradição. Os pesos dos dois fatores podem ter sido medidos errados nesse caso.
